축제는 늘어나는데, 지갑은 안 열린다
— 2026년 지역축제의 역설
방문객 역대급, 소비는 하락
67만 명. 지난 3월 나흘간 열린 논산딸기축제를 찾은 방문객 숫자다. 현장에서만 150톤의 딸기가 팔려나갔다. 전국 곳곳의 지역축제가 저마다 역대 최고 방문객 기록을 갈아치우는 요즘이지만, 정작 지역 경제로 흘러드는 소비 효과는 기대만큼 늘지 않고 있다는 분석이 나온다. 사람은 몰리는데 지갑은 예전만큼 열리지 않는, 축제 시장의 역설이다.
방문객은 느는데, 소비는 뒷걸음질
올해 지역축제 시즌의 성적표만 보면 화려하다. 논산딸기축제는 나흘간 67만여 명이 다녀갔고 현장에서 150톤의 딸기가 판매됐다. 고양국제꽃박람회는 유료 관람객 34만 명을 기록하며 경제 유발 효과가 1,280억 원에 이를 것으로 전망된다. 동해시는 3대 축제를 통해 소비효과 103억 원을 냈다며 '체류형 관광도시'로의 전환에 속도를 내고 있다고 밝혔다.
그러나 방문객 수의 증가가 곧 지역 경제 효과의 증가로 이어지지는 않는다는 게 최근 보도의 핵심 지적이다. 한 매체는 "지역축제, 역대급 방문객에도 소비는 하락… 경제 효과 '빨간불'"이라는 제목으로, 방문객 통계와 실제 소비 지표 사이의 괴리를 짚었다. 축제장을 스쳐 지나가는 '당일치기 관광'이 늘면서, 숙박·외식 등 체류형 소비로 이어지지 않는 구조적 문제가 반복되고 있다는 진단이다.
가을 축제 시즌, 지자체의 경쟁은 계속된다
하반기에도 축제 경쟁은 이어진다. 8월 말 영동포도축제를 시작으로 9월 장수한우랑사과랑축제(2025년 32만 명 방문), 10월 임실N치즈축제와 김천김밥축제(2025년 15만 명, 한국축제콘텐츠대상 수상), 11월 구미라면축제까지 지역 특산물을 앞세운 축제가 줄줄이 예정돼 있다. 문제는 이 많은 축제들이 서로 방문객을 나눠 갖는 '제로섬'에 가까워지고 있다는 우려다.
숫자 경쟁에서 '머무는 이유' 경쟁으로
전문가들은 이제 지자체들이 '몇 명이 왔는가'라는 방문객 숫자 경쟁에서 벗어나, '얼마나 오래 머물렀는가'라는 체류 시간 경쟁으로 전략을 옮겨야 한다고 조언한다. 동해시가 내세운 '체류형 관광도시' 전환이 대표적 사례다. 숙박 연계 상품, 야간 프로그램, 지역 상권과의 결합 없이는 아무리 방문객이 늘어도 지역 경제로 돈이 돌지 않는다는 것이다.
축제의 성공을 가르는 기준은 이제 인파의 크기가 아니라, 그 인파가 하루를 얼마나 더 머물게 만드느냐에 있다.
전국의 가을 축제가 다시 한 번 역대급 방문객 기록을 예고하고 있다. 그 기록이 지역 경제의 실질적인 온기로 이어질지는, 결국 축제가 끝난 뒤의 숙박업소와 식당 매출표가 말해줄 것이다.