진흙 하나로 외국인 40만 명을 부른다
— 보령머드축제 흥행의 비밀

388,000명. 2019년 보령머드축제를 찾은 외국인 방문객 수다. 전체 방문객 약 140만 명 중 4분의 1이 넘는 규모다. KTX도, 공항도 없는 인구 10만 명 남짓의 지방 소도시 축제가 이만한 외국인을 끌어모으는 경우는 흔치 않다. 그 시작은 거창한 계획이 아니라, 진흙을 화장품으로 만들어보자는 작은 아이디어였다.

01

화장품 아이디어에서 시작된 축제

보령머드축제는 1998년, 대천 해수욕장 인근에서 나는 진흙이 미네랄과 게르마늄 성분을 함유해 피부에 좋다는 점에 착안해 처음 열렸다. 진흙 데이트를 즐기는 사람들의 모습에서 사업성을 발견한 당시 대천시장의 제안으로 시작된 소규모 지역 행사가, 20여 년 만에 한국을 대표하는 국제 축제 중 하나로 성장한 셈이다. 이제는 중학교 사회 교과서에도 소개될 만큼, 외국인 관광객 유치에 성공한 지역축제의 대표 사례로 꼽힌다.

2022년에는 3년간의 코로나19 공백을 딛고 '보령해양머드박람회'라는 이름의 공식 국제행사로 재개됐으며, 이 한 해에만 약 600톤의 진흙이 체험존에 사용된 것으로 알려졌다. 서울에서 직행 교통편이 마땅치 않은 지방 소도시라는 약점을, 오직 '진흙'이라는 단일 콘텐츠의 힘으로 넘어선 사례다.

02

'진흙'만으로는 안 된다 — 콘텐츠로 채우는 17일

제29회를 맞은 2026년 축제는 7월 24일부터 8월 9일까지 17일간 대천 해수욕장 일대에서 열렸다. 개막일인 7월 25일에는 STAYC, CRAVITY, 웬디, 하성운 등이 출연한 K-POP 슈퍼라이브로 문을 열었고, 폐막 무대는 이찬원 등이 출연한 TV조선 슈퍼콘서트가 장식했다. 그 사이에는 K-힙합 페스티벌과 YB밴드가 헤드라인을 맡은 머드 록 페스타까지 배치돼, 낮에는 진흙을 즐기고 밤에는 공연을 즐기는 흐름을 만들었다.

입장료는 요일에 따라 성인 기준 1만 2천~1만 6천 원 선이며, 체험존 운영 시간도 평일과 주말이 다르게 운영된다. 매년 조금씩 달라지는 세부 요금과 시간은 시즌마다 공식 채널을 통해 다시 확인하는 것이 안전하다.

방문 전 챙기면 좋은 것들

여벌 옷과 수건, 방수 휴대폰 파우치, 물놀이용 신발, 자외선 차단제는 필수로 꼽힌다. 성수기 주말에는 체험존이 상당히 붐비므로, 여유롭게 즐기고 싶다면 평일 오전 시간대를 노려볼 만하다.

해변가에서 나던 진흙 한 줌이 지역 축제의 성공 공식이 되기까지 28년이 걸렸다. 공항도, KTX도 없는 소도시가 외국인 관광객의 발길을 잡아끄는 지금의 보령머드축제는, '콘텐츠 하나를 제대로 파는 것'이 지역 관광에서 어떤 힘을 가지는지 보여주는 사례로 남아 있다.